MACRO VIEWS: Future trends
COMPANY PROFILE: Fulgar
HOSIERY: Innovating to combat the crisis

MACRO VIEWS: Future trends
Tendances et macrotendances. Visions et prévisions pour le futur proche, du luxe low-cost à la pudeur.
par Mariacristina Righi et Lucia Nava

Est-il encore possible de tracer des tendances ? Comment les repérer ? Que signifie étudier les tendances, quelles sont les identités qui en émergent ? Les tendances, qui jouissent aujourd’hui d’une diffusion toujours majeure, reviennent toujours plus fréquemment dans les conversations. La situation actuelle montre que la dimension liée aux grandes entreprises et aux capitales qui font tendance est terminée. Nous assistons en revanche à la naissance d’une série de réalités différentes qui pilotent les tendances, dont les banlieues sont un parfait exemple. Lors de la dernière édition d’Indicativopresente, le festival des tendances organisé pour la seconde année consécutive à Rimini, Francesco Morace (Future Concept lab) a expliqué : « À la fin des années 90, l’avènement du réseau a bouleversé la donne. Il s’agit aujourd’hui de gérer l'overdose d'informations, de contrôler l’énorme quantité d’infos et les éléments qui émergent du monde virtuel. Nous assistons actuellement à un véritable changement de paradigme, dont le vrai moteur est le consom-auteur ». La seconde édition du festival des tendances, Indicativopresente, a donné plusieurs mots d’ordre : vintage pour les cocktails, anticiper les goûts des lecteurs pour l’édition, communication de soi pour les entreprises, architecture par le bas pour le design des villes. F. Morace a, par ailleurs, précisé : « Il n’y a plus de styles de vie mais des occasions de vie : les coolhunters ne sont rien d’autre que des antennes qui, sur le territoire, détectent des occasions et cherchent à interagir avec celles-ci. Ainsi, l’habillement n’est plus le seul à avoir de l’importance, l'alimentation en a aussi : certaines personnes décident au cours de leur vie de se consacrer de manière spécifique à la gastronomie et de participer à des dégustations et des rencontres ». Les raisons macrosociologiques pour lesquelles la production de tendances commence à vaciller sont trois. Le ralentissement des systèmes industriels, le rapport entre complexité et simplicité, l’équivalence entre coolhunting et faiblesse de l’identité. La crise du concept de consommateur est très semblable à celle qui a mis fin au diktat des stylistes à la fin des années 90 : ce qui se passe dans la rue est devenu plus important. Nous assistons entre les macrotendances au développement du côté obscur du postmodernisme qui est le néo-totalitarisme. Dans ce cas, la stratégie devient tactique, comme quand, par exemple, les multinationales se disloquent pour venir en contact avec le local, et la tactique se fait stratégie puisqu’à la base des grandes manœuvres, nous trouvons des règles issues de la rue. Enfin, le développement durable : nous devons être tout ce que nous pouvons être. Tout cela s’accompagne d’une affirmation du concept de partage qui amplifie la valeur de nos faits et gestes. Les économies du partage (les blogs et les réseaux sociaux) créent des tendances et produisent de sérieuses alternatives de bonheur.

Pour en venir de manière plus spécifique aux tendances du bodywear analysées dans les présentations effectuées sur les salons spécialisés par les bureaux de style les plus cotés comme Concepts Paris et Promostyl, les concepts qui émergent varient. Parmi les mots-clés, nous trouvons encore les antinomies comme l’audace et la pudeur, qui portent à une stratégie de communication extrêmement nouvelle et avancée. L’audace regroupe le sexy show, le divertissement, les performances de strip, le burlesque. De la même manière, la pudeur se met en scène, notamment en alternance avec le voyeurisme. Les boutiques pop-up et temporaires sont une grande manifestation d’audace et inventent de nouvelles façons de se rencontrer. Parmi les antinomies toujours, nous citerons celle constituée par le luxe et le low-cost, qui dans les marques moyen/haut de gamme débouche sur le développement de stratégies et de produits à bas coût. C’est, par exemple, le cas de Diesel qui a fabriqué un nombre limité de modèles à 30 euros pour l’opération dirty 30 ou encore de Marc Jacobs qui vend sa ligne low cost dans sa boutique parisienne du Marché Saint-Honoré. Cette stratégie est aussi celle mise en œuvre par H&M à travers ses collaborations avec les stylistes. La réactivation de la commercialisation passe dans ce cas par une démocratisation de la création de la part des griffes tandis que nous assistons à l’affirmation d’opérations comme Merci à Paris, un concept-store qui est, pratiquement, l’anti-Colette par excellence et où triomphent éthique, écologie, développement durable et, dans un certain sens, le no logo avec style. Deux autres tendances importantes et là encore en contraste sont le lifting des produits à valeur ajoutée et le retour de certains styles du passé comme les années 50 et 80 avec les bodies, les soutiens-gorge bandeaux et les brassières. La notion de deuxième vie a pris de l’importance pour de nombreux produits, elle ne se limite plus au seul marché de l’occasion et englobe aujourd’hui les produits dits transgénérationels. C’est un choix qui caractérise des marques comme Petit bateau. Le succès des kits à tricoter de Wool & the Gang (en vente notamment chez Merci à Paris) confirme la continuité de la tendance éthique, bio et écologique, où la traçabilité revêt une importance considérable. La notion de luxe elle-même en vient à recouvrir la personnalisation extrême, les clubs privés, l’exclusivité, l’attention pour le client. Les marques se mettent toujours plus au service du consommateur à coup de services exclusifs. Dans ce cas, le luxe opère une fusion avec l’artisanat dans le domaine du design et de la mode. De cet aspect artisanal, l’on choisit la perfection de la pièce unique. Le regard sur le monde se fait poético-chic.

COMPANY PROFILE: Fulgar
Les clés du succès
Ayant toujours misé sur l’innovation, des produits de qualité et des objectifs clairs unis à une approche ouvertement écologique, Fulgar spa peut aujourd’hui s’appuyer sur ces points forts pour affronter positivement la crise.
Lucia Nava

Premier fabricant européen de fibres polyamide et d’élastomère élaborés, ayant à son actif 30 millions de kg vendus en 2008 à 1 350 entreprises textiles du monde entier, Fulgar spa sait se mouvoir en temps de crise en misant sur les ingrédients à l’origine du succès de la société. Son administratrice déléguée Attilia Casnici nous parle de la philosophie de cette entreprise qui a son siège à Castel Goffredo, de son marché, de ses projets et de l’importance d’une production verte.

Pouvez-vous nous parler de l’évolution du collant-chaussant qui est votre principal marché? Le collant-chaussant est depuis toujours un secteur-clé de nos activités tant en termes de demande qu’en termes d’investissements en recherche et développement. Dans le panorama textile italien, il s’agit d’un secteur qui, grâce à une politique d’innovation continue, à une filière de production extrêmement verticalisée et pratiquement à km zéro, a réussi en partie à limiter les dégâts de la crise. Crise dont nous pouvons dire être prêts à sortir dès 2010, même si la reprise proprement dite ne commencera à se faire sentir qu’en 2011.

Fulgar est un groupe fortement mondialisé sur le double plan de la production et de la distribution. Comment se répartissent vos entreprises à l’étranger et quelle est votre approche sur le plan organisationnel? Quels sont vos marchés de référence à l’échelle internationale? Nous avons délocalisé la fabrication en Serbie où la société Fulgareast, filiale à 100% de Fulgar Spa, produit des fils recouverts et texturisés. Cette délocalisation a été nécessaire pour améliorer notre compétitivité et nous permettre de nous rapprocher des marchés de l’Est. À Ceylan, la société Fulgarlanka, contrôlée à 90%, produit des fils texturisés et à torsion, et nous permet de garantir notre présence sur le marché indien et en Extrême-orient. En ce qui concerne la distribution, nous avons l’exclusivité des produits Lycra-Elaspan et T400 en Italie, en Espagne, au Portugal, en Grèce, en Turquie, en Slovénie, en Croatie, en Serbie et en Bulgarie. À l’étranger, nos marchés de référence se divisent entre l’Europe de l’Ouest à hauteur de 80 % et les autres pays du continent.

La demande de produits respectant les principes du développement durable augmente constamment chez les consommateurs. Avez-vous remarqué cette exigence chez vos clients? Quels sont les pays et les segments les plus portés sur les matières vertes? Fulgar mise énormément sur le marché vert, en particulier en termes de certification et de communication institutionnelle. Sur le marché textile international et, notamment, dans le domaine des fibres synthétiques, nous sommes les premiers à nous orienter vers une éthique d’entreprise basée sur des concepts clairs comme le développement durable, la responsabilité de l’entreprise, la transparence de la communication et le caractère concret des objectifs pour l’avenir. En ce qui concerne la sensibilité des consommateurs, le gros de la demande de matières vertes émane des mondes anglo-saxon et allemand, sans oublier le marché italien également particulièrement important dans le panorama européen. Nous cherchons, de plus, à stimuler à travers une communication directe client-client, la création et la naissance des premières filières vertes du textile italien, en présentant aux fabricants de matières premières, aux façonniers intermédiaires et aux revendeurs, un nouveau mode de concevoir la fabrication, basé sur le concept du développement durable.

Un engagement en faveur du développement durable ne doit pas se limiter au produit fini mais toucher toutes les phases de fabrication. Votre entreprise est très active sur ce front ; vous comptez depuis le premier septembre parmi les partenaires du projet ZeroE Planet promu par Edison en collaboration avec Lifegate. En quoi consiste ce projet et quels en sont les objectifs précis? Le projet ZeroEplanet met l’accent sur l’utilisation d’énergie électrique issue de sources renouvelables et certifiées, la compensation des émissions de CO2 dues à la construction des centrales hydroélectriques et la création de zones forestières en mesure de les absorber. En adhérant à ce projet, Fulgar a décidé d’acquérir de l’énergie à impact zéro, même si cela se traduit par des coûts plus importants, pour alimenter ses installations de filature. De cette façon, nous conjuguons la protection de l’environnement aux technologies de pointe, et enrichissons notre produit ainsi mieux placé vis-à-vis de la concurrence.

Quelles pourraient être, selon vous, les stratégies de reprise du secteur textile? Comment votre entreprise affronte-t-elle la crise ? Seules les entreprises qui présenteront des produits caractérisés par une forte valeur ajoutée et une innovation technologique réelle réussiront à se relever et à aller de l’avant à l’avenir. En ce qui concerne Fulgar, les investissements de ces dernières années soutiennent notre philosophie de production qui repose sur des concepts simples mais efficaces : la qualité, un service client rapide et zélé, une politique d’innovation qui touche tous les aspects du cycle de fabrication et des économies d’échelle.

HOSIERY
INNOVER POUR SURMONTER LA CRISE
Le marché du chaussant traverse actuellement une période de changement, une véritable révolution. Pour sortir de la situation de crise ambiante, il faut s’adapter à l’évolution en innovant sur le front des produits.
par Mariacristina Righi

Ces années sont dans tous les secteurs celles du changement, la transition est inéluctable. Un Forum international sur le chaussant, organisé à Vérone (Italie) par Invista, a cherché à apporter des réponses concrètes à ce besoin de changement en proposant des interventions ciblées sur le monde des bas et collants. L’intervention de Sally Kay, présidente de la Hosiery Association North America (l’association des bonnetiers nord-américains) a été claire : « Si l’on considère le ralentissement de l’économie et la récession, le secteur a, de manière générale, bien supporté l’impact et prouvé sa capacité à résister en période de crise. En ce moment, l’on enregistre même une hausse du chaussant due au fait que toutes les femmes peuvent se permettre un collant neuf et mode. Le chaussant est le produit qui remplace l’achat d’un rouge à lèvre. Un autre grand thème pour l’avenir est le développement durable, qui constitue un facteur important dans notre secteur. Nous travaillons actuellement beaucoup sur les chaussettes pour enfants, en testant entre autres les substances pouvant être nocives. En 2009, les chaussettes pour homme ont enregistré une baisse de 4,4% par rapport à 2008, tandis que les ventes de collants ont augmenté de 13,5%. Les bas et collants sont de nouveau considérés comme un accessoire mode au prix relativement modéré. De gros efforts ont été consentis sur le plan de l’innovation, les produits conjuguent toujours plus fonctionnalité et mode, maintien et confort ». L’innovation est à la base de l’évolution du marché du chaussant et l’une des principales tendances à suivre. Sergio Del Re (Groupe Lonati) a, quant à lui, expliqué : « Nous avons assisté au cours des z15 dernières années à une véritable révolution dans l’univers des collants. Les fabricants historiques ont disparu et la production s’est concentrée sur quelques marchés. La demande de collants élastiques, modelants et de contention est en hausse grâce à la fabrication de bas et collants à base de divers types d’élastomères, de mélanges à base de coton pour le wellness. L’on a cherché à donner un appeal majeur à ce type de bas et collants pour en améliorer l’esthétique ». L’objectif des fabricants de tous les pays occidentaux devra être la qualité du produit avec des machines plus polyvalentes, plus de fantaisie et de qualité. Mais les bas et collants souffrent aussi d’un problème de distribution. À l’avenir, la concentration augmentera avec les chaînes et la GDO alimentaire et non. P. Berardi (Invista) : « À l’étranger, la distribution du chaussant repose bien davantage sur la GDO. Chez nous, les marchés sont encore importants en termes de chiffres. Invista, qui est un fournisseur de matières premières, a organisé cet évènement pour donner davantage d’instruments à ses partenaires et leur faire comprendre sur quels fronts agir. Il faut avant tout être proches du commerce qui est aujourd’hui le maillon faible de la chaîne. Invista a des parts de marché très élevées et une couverture dense. Même les étiquettes de distributeurs indiquent notre marque qui rassure le consommateur sur ce qu’il achète ». Dans ce cas toutefois, le libre-service ne favorise pas les achats qui vont au-delà du simple achat répondant à un besoin. Or, les consommateurs continuent à primer qui sait les conseiller. Comme l’a expliqué P. Berardi : « Le besoin de conseil amènera les chaînes à s’occuper toujours davantage de cet aspect. Le libre-service pénalise beaucoup les ventes. Les conseils-clés pour l’avenir ? Chercher à se différencier de la concurrence grâce au service, au conseil, au produit, à satisfaire les demandes des consommatrices, service, vente assistée de qualité ».